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品牌营销的自恋情结
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做品牌需要个性似乎已经成为一种社会认定?而品牌营销需要差异化也有了广泛的共识。随着做品牌成为企业的必修课,品牌营销也多样化了。不同的品牌表现形式丰富多彩、五彩缤纷、人模狗样、丑化商业。

  一些中小企业管理者,为了做品牌,常常“以身示范”:留小胡子、剃光头、怪异发型、着装与众不同;在“动作”上,在公共场合,行为诡异、哗众取宠、不按常理出牌,陈光标先生的漫天人民币百元大钞,一些运动员为了广告的素材,在奥运会上故作表演;有的企业管理者在大雅之堂故作不雅之举,脱靴子、行为出格、勾引粉丝;在“语言”上,更是胡言乱语、阴奉阳违、阿谀奉承、语言粗俗;更有在“微博”上制造噱头,甚至是恶意攻击、指桑骂槐,而且常常语不惊誓不休;还有各类广告为了所谓的“宣传”,不管你恶心不恶心,更不管你喜欢如否,一个劲的污染等等。

  以上这些行为,不能不说是一种病态的商业行为,一个由病人主导的品牌营销管理行为玷污了商业服务的本质。这些行为顶多只能说是“引起”消费者注意,根本没有办法对品牌做出贡献,(不否认某些个人会喜欢)。虽然,能够让消费者知道你是在做品牌,但是从长久来看,这些诡异的行为方式无疑是品牌的一种潜在的硬伤,而且无法为继。像牛根生“指导”的蒙牛品牌,火箭一样的速度,非常有进取心、非常有创意的做法,各种为了品牌的做法用到了极致,结果还不是一头扎进了中粮的草垛里,再出来还不知道会是啥样?

  这些不恰当的行为一方面说明企业管理者对做品牌有自恋情结;另一方面说明市场品牌竞争异常激烈。这主要是来源于互联网的发展——即:微博的急速发展改变了人们的社会交流方式,使得人与人之间变得陌生而隔阂。人们也许可以不理会现实中的任何一个人,甚至是可以谩骂现实中的人或者没有一个现实的朋友,他自认为照样可以活得很开心。社会的微博交流使得社会变得冷漠无情,再加上商业的本质(其实是错误的理解了商业的本质),无礼粗俗、野蛮无情在微博的掩映下,愈来愈走向了不文明社会。

  虽然,我们暂时无法预料人们什么时候才能从虚拟的微博世界“走”出来,但是有一点是可以肯定的,我们始终是生活在物质世界里的人。各类社会实践活动和思考的社会性,都离不开人与人之间的真实交往和相互接触的感受。而品牌在这个社会现实里,它不是来自一个企业管理者的头脑里,也不是来自“广告”的狂轰乱炸里,而是来自于实实在在的消费者的心里。至少在现代社会是如此,也许未来虚拟成分更多,人们消费的思维和动向真的会有所改变,这也必须是“先改变人”然后才有的事实基础。

  做品牌thldl.com一般先设立一个品牌的内涵,然后根据产品的特点来逐步推广,以期待消费者能够认同。在设立品牌的内涵之前,管理者都是根据自己的经验和调查,确认了某种消费者需求“事实”。有的重视调查结果;有的重视“灌输”能力。调查结果是不是就是品牌立身之本呢?现实是不一定的。可口可乐1985年改变口味的惨剧至今绷紧着做快销品牌者的神经。在早期做品牌的过程中,有“先做广告,再出产品”的精彩篇章,现如今的市场广告费用,已经让很多企业胆战心惊,谁都不会在广告上懈怠,精准投放已经是慎之又慎。

  可口可乐曾经的换口味为何没有奏效?至今很少有人能说清楚。而市场调查依然是企业盛行的营销手段之一,更有“没有调查,就没有发言权”的事实在先,市场调查确立品牌基础的做法一时半时难以消除或者难以有大的突破。

  究竟为何调查的如此详尽和到位还不能为品牌发展提供可靠坚实的基础呢?消费行为的特点是关键,因为调查的是“人”,而人又是相当复杂的事实;更有的被调查者根本不知道自己购买的真实动机和习惯是什么?调查的源头是无法定格的事实导致市场调研报告的价值大大缩水。

  由于对做品牌的理解错误和市场调查基础的失实,导致做品牌出现了上面的各种病态。除了外在表现的怪异之外呢?企业品牌负责人的自恋狂更是让人恶心。大多数对产品抱着必胜的信心;其次是所谓的人脉关系;再其次就是自己有点钱、有渠道优势;其它还有自己有策划能力,自己有大品牌加工基础,自己有企业工作经验等等,总之,大都是看中了自己曾经有的某一方面优势。

  有优势当然是做品牌的基础之一或者是点子。曾经的陈佩斯是个著名的相声演员,后来和央视因为出场费闹翻,借了一百万元开电影公司,后来慢慢消失在公众视线之外,如今虽然在话剧方面有些成绩,但是和曾经的小品一哥相比还是逊色了不少,也成就了赵本山的小品王。如何正确使用已有的优势是个不小的学问。星星之火能否燎原?这句话只有在解放全中国之后,才能有苦尽甘来的美好感觉,其中的惨痛过程更让人心有余悸。

  在这众多的品牌自恋做法中,最为常见和突出的就是对“好产品”的嗜好。一些管理者对自己的产品“好”深信不疑,而且自信可以生产出更多的好产品。于是乎,各种“好”产品不断的衍生出来,而且规格更是无穷无尽,试图满足这个个性时代的每一个人的需求,恨不得定制每一个产品。因为,他自信自己的产品,你一定会喜欢。


  还有的品牌经营者,深信自己的渠道优势,还有的自信之前的品牌优势,借势再做一个品牌或者一个品类也是小菜一碟。看看霸王洗发水的钱投到了该投的的央视广告,再加上甄子丹的大牌明星演绎,仍然是惺惺撤场;还有黄果树山泉水请来了当时红火的女子十二坊来集体作秀,号称三个亿打造黄果树饮料品牌,如今在哪里拉二胡、犹抱琵笆半遮面?这些想法本来都有其道理:霸王是个成功的洗发水品牌;黄果树飞天大瀑布很容易让人想到黄果树的靓水。

  具有讽刺意味的是、当今国内最为称颂的加多宝经营“王老吉”和“加多宝”却与众不同。它们并没有自恋于180年前的凉茶好功效,也没有把180年的王老吉品牌作为“成功”的资本,而是打出了“怕上火”这样一个概念。在产品品类上,加多宝仅仅一个红罐的就笑傲江湖,超越可口可乐;现如今的凉茶根本不是创始凉茶的凉茶,而是一种饮料;加多宝也并没有把王老吉作为一个噱头去大肆渲染。而是踏踏实实的经营好消费者对“怕上火”这一潜在心理的激发。

  做品牌已经成为一个口头禅。企业对做品牌常常趋之如鹜,虚无缥缈。当说到做品牌的时候,经营者很容易想到成功的加多宝、还有其它的大品牌。而对自己的产品品牌有没有明晰的定位,好想说到做品牌就是做出别人的“那样”。与之相反的就是自恋品牌情结,认为做品牌就是玩个性,就是做自己。应验着保持独立个性,做好自己、服务好客户就是品牌?而事实上,越做越苦恼、越没有信心。接下来的就是五花八门,碌碌无为。

  如何进入品牌经营的正确通道?定位已经说的非常清楚,找到足以立足的、避开竞争者的优势,寻租消费者认可的需求事实,激发消费热情,满足消费者对此的认可和信任,长期为此“服务”。

  所谓的自恋,必定是自我感觉良好,品牌需要的是消费者对品牌的热恋,而不是经营者个性展示。凉茶能够畅销不是好喝、功效好,而是设法让消费者感到恐惧,又找不到解药,从而寻租了凉茶这种以解心头之渴的饮料去满足内心的恐慌。

  客观对品牌经营者的影响是主要的,而自我意识中的感觉也是造成自恋的主要原因之一。自我感觉是一种精神的情愫,它寻求的是在自我意识中的“独立性”,使得自己在个人的感情方面有所依赖。当一个人对某种事情不能明确对错的时候,人们往往依赖自己的感觉在自己内心的已有基础寻求“正确”的确据,从而满足自己“不能确定”的确立基础。综合起来,就是外部的刺激引发人的思考,这种思考会直接进入你自己的大脑去寻找“确据”,从而陷入了自我感觉之中。

  品牌主导经营者,面对消费者心智环境的调查,很容易和自己的感觉联系起来,这里面不可避免的包含了感情的因素。为了让自己的品牌能够独树一帜的进入消费者心理,品牌经营者会在某个方面选择突破,这个“方面”的确定必然是依赖管理者个人在自己感觉中的判断。而自我感觉又是非理性的、无意识的,但却是“直接”的,因此,它会让管理者“确信”自己的判断就是消费者所需要的或者品牌经营所必需的。

  做品牌需要自恋,而不是自恋的做法。品牌需要忠诚度,也需要满意度,两者相辅相成。做品牌需要对品牌长期的爱护,甚至是溺爱,只不过是需要依赖于客观环境来满足。加多宝和广药针锋相对的较量,我们看到了加多宝的“自恋”,牢牢的抓住了品牌需要满足消费者心智的要素,灵活运用各种现实条件,轻舟已过万重山。与此,我们也看到加多宝并没有固化在“凉茶始祖”、“正宗凉茶”、“改名之说”等关键要素上。在竞争对手不断紧逼的情况下,轻松化解多次重拳,逍遥法外,而且逐渐稳固、提炼、升华品牌定位。

  让消费者对品牌的自恋,需要的让消费者满足而恰当。这需要一个心理历程,从品牌的认知、认可、满足、荣誉等逐步完善,不断提高、持续丰富。消费者受到客观竞争的影响,会左右摇摆,而且不断受到侵袭,品牌在定位的基础上,需要对这些“鸡毛蒜皮”的事情不断“解释”满足消费者已有的“自恋”情结需要,维持自己的品牌领先地位。

  像:康师傅的最早的红烧牛肉面,在遭受了各种方便面的品类骚扰之后,日渐式微。针对这种情况,康师傅果断的推出“就是这个味”的红烧牛肉面的新定位,以固化消费者对红烧牛肉面的自恋情结;类似的还有麦当劳的“我就喜欢”。深圳的益力矿泉水,多少年来几乎不动声色的,一直领先在深圳的饮用水消费市场,虽然没有什么口号的变化,但是依赖于人们对深圳这座美丽城市的情结,人们走到哪里都会对益力矿泉水倍加亲切。

  另外一个竞争新案例是:针对康师傅进一步确立是红烧牛肉面在大陆始祖的定位,统一推出了“老坛酸菜牛肉面”,以“酸辣爽”为核心诉求,也就是差异化诉求,迅速确立了统一方便面的新江湖地位。因为康师傅深化了自己做为方便面始祖的定位,同时露出了马脚,而统一就针对康师傅在消费者心中牢固树立的“红烧牛肉面”这一形象,推出了“酸辣爽”型方便面这一“不同”的方便面的新定位,很好的形成了差异化,而且隐性抨击了康师傅是“老方便面”品牌的定位。

  康师傅试图让消费者对“红烧牛肉面”自恋永固,而统一针对这一定位发起的攻击是奏效的,让康师傅的“自恋者”不得不面对喜欢“酸辣爽”的统一方便面者刮目相待。

  由于统一的老坛酸菜牛肉面是新生事物,引起的雀跃是暂时无法打消的,康师傅只能是利用消费趋势,而不可能改变这个消费事实。如是乎,康师傅也推出了酸菜牛肉面。不同的是,康师傅之前已经半熟红烧牛肉面定位,现在这样“一变”,康师傅就变得“两头翘”。

  在竞争中,统一变成了方便面的领先者;康师傅自然成了挑战者,也就是第二品牌的位置。这就使得康师傅由“自恋”变成了“无人爱”的窘况。当然,康师傅先前确定的“自恋”红烧方便面的定位是正确的,只不过是由于竞争环境发生了变化,康师傅不得不“变”,但是这样一“变”,康师傅瞬间成为了跟随者。这就是大品牌、大问题所在。

  现在的统一“老坛酸菜牛肉面”只要继续让消费者“自恋”,就可以轻松化解康师傅的任何挑衅。而康师傅如何化解自己的危机,变不利为有利?不是解决消费者对统一老坛酸菜牛肉面的“自恋”问题,而是寻找与此不同的新定位,这对康师傅来说,肯定是一个漫长的过程和再等机会的过程。因为目前的消费心智环境是统一老坛酸菜面处于领先地位,也就代表着方便面的领先趋势品牌是统一,而不是康师傅。

  康师傅目前推出的广告显然是违背了“差异化”的特点,它有点“自恋”自己是方便面在大陆的“老大”地位。它也推出了“酸菜牛肉面”,这显然不是明智之举,因为它处在了统一老坛酸菜牛肉面在消费者心中的定位之后,而且这个定位已经改变了消费者的心智,也即不容改变。康师傅想当然的认为自己推出的“酸菜面”一定会被消费者认为是方便面的“嫡系”酸菜牛肉面,即:比统一更好、更正宗的酸菜牛肉面。事实却是:康师傅和它的酸菜面一起变成了跟随着品牌。

  除了经营品牌管理这个个人的问题之外,就是康师傅和统一针对“酸菜面”展开的博弈竞争的问题。这里面都渗透着运营者对自我感觉的判读不良所造成的危机,如果刚开始做品牌就陷入“自恋”状态之中,几乎可以肯定的是:永无出头之日;而康师傅在和统一的博弈中,掉进了“自恋”老大的情结中,也很可能使得方便面老大乾坤倒转。

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社会化媒体发展对品牌营销创新的影响
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伴随移动互联网社会化媒体(social media)对品牌营销创新与策略的影响得到迅速显现。消费者借助这一平台在品牌营销中变得更加精明、主动与强大。这一特征为品牌营销创新带来了新的机遇与挑战,如何根据生活在互联网和社会化媒体下的消费者特征与趋势,思考营销问题,使品牌营销创新做得更加深入人心。

  互联网时代的品牌营销是共创价值经营模式。作为一种全新经营思想与经营模式,它完全不同于以消费者为导向的价值经营模式,因为价值的概念发生了变化,不再是产品或服务与生俱来的特质,价值无法仅由产品的生产者或服务的提供者来传播与灌输,必须依靠消费者参与,双方互动共同创造,通过消费者的亲身体验实现品牌价值。

  运用社会化媒体进行社会化思考并不是简单地把品牌放在Facebook、Twitter上或在最热门的社交媒体上设置品牌主页,而是要通过社会化思考理解“社会化洞察”的含义,透过社交媒体,了解到客户真正的内心世界或心理。消费者行为研究过去着重洞察消费者需要,而今天社会化洞察则应放在品牌与客户的关系、品牌社群以及整个社会的背景下去理解客户心理。从战略高度讲,社会化媒体下的品牌营销创新thldl.com策略就是要从根本上改变品牌管理模式,品牌营销创新不再只是企业单方面的事情,而是需要消费者主动融入到品牌营销创新中来,品牌管理者通过采用各种社会化媒体与消费者沟通,以人为本,围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化,而不是局限于单一的平台或者渠道去构思营销策略。

  然而在过去的几十年时间里,大多数品牌管理者都按照广告加促销手段做着品牌营销,可以说是绞尽脑汁做创意,在大众媒体狂打广告以吸引消费者注意力,加上市场推广活动产生购买,然后是建立好感,形成偏好,最后维护品牌忠诚用户。如今这一招不灵了,市场环境发生了日新月异的变化,特别是移动互联网兴起让消费者的媒体接触与消费习惯发生了根本变化,当品牌消费者花更多时间愿意在微博、微信、人人网等社会化媒体的时候,品牌掌门人都或多或少地感受到了来自社会化媒体的显著变化,但又不知道该如何应对。

  随着移动互联时代到来人们花在手机屏幕上的时间多了,手机成了社交工具,占领手机屏幕成了品牌营销的关键。刚开始官方App很时尚,很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝进行“一对一的”、“独占式的”、“精准”地传播,于是一窝蜂地冲进了微信。用户又觉得这跟垃圾短信没什么两样,微信这玩意变得很烦人。记住:社会化媒体传播方式是极度细分化和碎片化。从门户网站、社区网站、视频网站、博客到微博、微信,互联网就是一个极度丰富的新世界,通过社会化媒体进行品牌营销创新考验的是管理者精准的媒介把控和信息整合能力。移动互联革命的背后,是人们生活方式的变化,从消费者角度讲,社会化媒体的品牌营销创新要与背后的消费者新生活方式对接,企业的品牌传播要以最优化的方式融入到消费者的社会化媒体生活(方式)之中。

  在互联网时代消费者是以“社群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是一个简单的消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

  互联网和移动互联网营销已经被定义为流量之争,谁能取得绝对多数的流量,谁就能占据市场。今天消费者绝对数量增长放缓,消费心理与行为转变,消费者品牌忠诚度的降低,这一切都将大大提高品牌商获取单一流量的成本。社会化媒体营销是通过建立品牌核心群,黏住粉丝,从而产生流量形成营销效应的一种新的营销方式。

  从策略角度讲,面对互联网,品牌管理者在社会化媒体上能做什么呢,首先是加粉。最简单的就是加关注+转发+抽奖。其次是品牌掌门人最拿手的“我说你听”式的讲品牌故事并要求“互动”,通过“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标加以表征。再次是内容。所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐,甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。同时加上病毒视频、微电影、即时创意大行其道。可这些玩意玩了不长就枯竭了,你想一想一年下来,你能记住的视频和创意不会超过5个,能跟人分享的更不会到5个。

  在社会化媒体时代,如何做好品牌营销创新十分重要,以下几点需要格外注意。

  第一,在信息化时代,企业如何时使得消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加容易接近是共创价值观的首要因素。这方面互联网和移动互联网将成为最重要的营销沟通方式。具体地说,要了解顾客为啥要购买、以及如何购买你的品牌,了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌。

  第二,消费者与企业关联、互动和分享成为常态,原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,现在相关联的东西马上就能链接起来,如运用互联网、智能手机、短消息、QQ、微博、微信等使互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与,共同创造价值不是一句空话。

  第三,消费者与企业价值共鸣(价值体验)。在消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此要了解你的品牌是如何契合和进入消费者的生活,这说明消费者体验已成为这一模式中一个重要的因素。

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品牌营销策划管理
相关内容: 营销策划 品牌 管理
中国传统的各种节日,加上越来越多的西方舶来品,使得目前我国的节假日占到全年的相当比例。众多的节日给了消费者更多消费的理由,也给了企业更多营销的机会。节日营销有别于常规性营销,因其呈现出集中性和规模性的特点,历来被众多企业视为黄金销售时机。随着年末圣诞、元旦及春节等假日的陆续来临,各行各业的商家也开始摩拳擦掌,准备使出浑身解数,在即将到来的最大节日季展开一场营销决战,以获得大的丰收。那么节假日期间应如何开展特定的以吸引消费者眼球和钱包,最终达到提升企业品牌与销售的双重目的?在本文中,作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师。

  一、品牌营销策划之创意为先,整合造势

  闫明解析到随着越来越多的企业开始加入节日借势品牌营销策划的大军,这场战役已经变得越来越难。为制造热点在一系列节日品牌营销策划活动中突显自己,准确地捕捉人们的节日消费心理,需要企业推出的活动和策略必须有独特之处,才可能为节日中产品的销售积累足够的人气和口碑。好的创意可以抢先吸引大众的注意力,想别人未曾想,做别人未曾做的事情才能在大众群体中引发震撼,而创意当然也要与实际时机相结合,与整体主题一致。

  二、品牌营销策划之明确目标,突出主题

  每个企业因为所卖的产品不同,其主体消费群体也不尽相同,在营销中要覆盖所有人群十分困难,而在特定的节日中,针对的目标消费者更加具有特定性,因此节日品牌营销策划thldl.com必须有的放矢。企业要想将品牌节日营销做成功,就必须对其目标消费者的产品倾向性、节日消费行为,及对各种促销方式的偏好程度、对相似产品的市场态度等进行深入的研究。巧克力品牌士力架,在2010年开始将“酷玩儿日”这一发源于俄罗斯的洋节日引入了中国市场,在这一天专门针对中国喜欢运动,喜欢娱乐,喜欢挑战极限的年轻族群开展了一系列营销活动,通过极限运动秀,摇滚乐队演出等将品牌的声音通过不同的渠道进行了有效传播,在年轻潮流群体中打造了良好的口碑。

  三、品牌营销策划之宣传卖点节日化,品牌文化嫁接节日文化

  节日营销之所以与日常的营销不同,就是因为它被放在了一些特定节日的大氛围下,不同的节日有不同的节日文化,不同的节日消费者的节日消费心理也都会有所不同。节日的购物氛围为企业和消费者都提供了与对方更亲密接触的机会,企业应该根据不同节日的不同文化氛围,开展有针对性的节日营销,充分挖掘和利用节日本身的文化内涵,并与自身经营理念和企业文化结合起来,这样不仅可以吸引众多消费者的关注,同时对企业良好品牌形象的树立,以及品牌文化的宣传与传播也会有极大的促进作用。

  综上所述,在市场竞争日益激烈的今天,企业要想在节日营销这块大蛋糕中多分一块,仅仅依靠产品与服务本身是不够的。酒香也怕巷子深,要想在节日营销战中拔得头筹,企业必须要善于制造热点,想别人之未曾想,整合所有资源与渠道平台,加强品牌的大众舆论影响力,为品牌营销策划的节日营销造势。同时,企业更需明确目标,为节日营销确立一个突出的主题,充分挖掘节日本身的文化内涵,并与自身企业文化结合起来,力求引起消费者的共鸣。如此,我们才能在节日营销的战役中取得品牌和销量的双赢!

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看超级碗,浅谈如何打好品牌营销战
相关内容: 品牌营销 超级 如何
据《福布斯》杂志公布的数据显示,今年的超级碗(NFL)商业价值已经达到4.2亿美元,成为全球最具商业价值的体育赛事。而据NBC的预测,本次超级碗的电视观众数将达到1.2亿,它所带来的收视率和曝光度,又使其演变成一场品牌的盛典——尽管今年的超级碗30秒电视广告就高达450万美元,比2014年上涨了7%,品牌们依然不惜投下重金,博得在超级碗露脸的机会。

  对于品牌而言,超级碗上昂贵的曝光,怎么样才能在短时间里给观众留下印象?如何围绕超级碗这个上亿观众瞩目的事件,在社交媒体上扩大影响?如何打好品牌营销战是许多品牌都要考虑的问题。

  打动人心的超级碗广告元素是超级碗在品牌营销战中获胜的重要条件

  30秒450万美元,如此昂贵的广告,如何攫取观众的注意力?从今年超级碗上一些广受好评的广告中会发现,今年的超级碗广告大打文化、情感牌,很少直接推广自己的产品,而采取这种策略,以下几个元素,是超级碗在这场品牌营销战获胜的必不可少的条件。

  1.宠物

  2014年超级碗上,百威啤酒的“Puppy Love”主题广告,讲述马儿与狗之间温情的友爱,仅在结束时出现百威产品,该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。今年,百威啤酒延续之前的广告风格,推出“Lost Dog”主题广告,讲述百威啤酒的标志性的克莱兹代尔马从饿狼口中救出迷路的小狗。这支广告在超级碗开赛前4天在YouTube上推出后,很快获得了1780万次观看,在Facebook和Twitter上分别分享10.4万和241次。在USA Today的超级碗广告排名中,Lost Dog以平均8.1的投票率占据第一。也许是受到百威的启发,域名与虚拟空间服务商Go Daddy带着狗回归今年的超级碗,鼓励中小企业做电商,在娱乐性和参与度上,都有不错的反响。

  2、父爱

  今年的超级碗上,父爱主题风靡一时,汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告,与以往展示父亲坚韧、强大一面不同,这次的主题,大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中,讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大——保护她免受欺凌,送她去参加聚会。

  3、明星

  毋庸置疑,作为公众人物的明星,始终是品牌广告的最爱。无论是体育明星,还是影视明星,尤其是话题性的明星,都能给广告带来一定的关注度。今年移动电话运营商T-Mobile请来了在美国真人秀节目中很火的金·卡戴珊介绍它的流量累计服务Date Stash,该广告观看次数超过1500万次,美国人最熟悉的花边女星成功地吸引了观众的注意。

  4、欢乐的基调

  今年的超级碗上,Nationwide的“Make Safe Happen”饱受批评,Adweek对它的点评是:“像一个带着重要信息盛装出席、但却不受欢迎的客人”,尽管Nationwide为自己辩驳认为有必要唤起人们对童年意外的认识,但大部分人认为,在看超级碗的时候,观众并不想看到令人压抑、沉重的话题,更愿意看一些轻快、激情、温馨的内容。

  中场秀为什么这么火?

  每一年的超级碗上,中场秀是除了比赛之外最大的看点之一。今年的中场秀由百事赞助,请来了歌手“水果姐”凯特·佩里和摇滚歌手Lenny Kravitz。上中场秀表演,如同中国明星上“春晚”,几乎是每个明星梦寐以求的事情。许多天王巨星,包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、碧昂斯等都无报酬出演中场秀,其中的原因,据超级碗官方数据显示,上亿观众里面,有将近二分之一的人是冲着中场秀去的。

  百事与超级碗自1986年结缘,从2013年起,百事开始重金赞助超级碗中场秀,这也成为一年当中最令人期待的音乐盛典之一。2015年的中场秀表演,百事于感恩节的时候就在社交媒体上开始以#halftime为标签的话题,将中场秀的话题持续几个月之久。

  百事CMO Simon Lowden认为,赞助中场秀能够让百事置身于这个历史性的事件中,并让这些代表了美国文化的歌星作为自己的代言人,在超级碗品牌营销战中占据重要地位,可以进一步扩大百事在Twitter和Facebook等社交媒体上的关注度。

  社交代理机构Darewin的国际业务总监Angela Natividad认为,体育与音乐的结合是浑然天成的,它们都具有令人振奋的情感,因此,体育与音乐的结合对于广告主而言,可以一种令人难忘的方式帮助广告主触达消费者,并能在品牌营销战中获得宝贵的得分。

  体育与娱乐代理机构Octagon南美企业创始人Joe DiMuro也认为,体育和音乐可以互相配合,帮助品牌在“千禧一代”年轻人中提高品牌的相关度。

Twitter:实时营销的最佳平台进一步推动品牌营销战的全胜

  除了超级碗赛场上短短几十秒的曝光,品牌的另一个“战场”已然转到以Twitter和Facebook这两个社交媒体上,成为品牌的Social Bowl。

  Twitter在用户总数(2.9亿)上略逊色于Facebook(14亿),但并不妨碍它在品牌营销战中成为品牌最好的实时营销平台。据Engagor数据显示,超级碗期间,Twitter上超级碗广告提到了150万次,Facebook上的提及率为36万次。Facebook上甚至还开设了一页,专门讨论Twitter上的热门话题,被称为Twitter的“第二屏”。

  为了吸引用户,Twitter和Facebook各自使出浑身解数。Twitter推出了超级碗专题页面Trending Super Bowl,汇总了超级碗赛事的相关内容,并鼓励用户发表更多与超级碗相关的内容;今年Twitter为合作品牌建立的“作战室”(War Room),参与品牌比2014年多出3倍,达到13家。超级碗直播期间,大约有40个不同品牌的员工在作战实里,对Twitter进行监控,然后根据实时情况发送视频、推文或图片等形式的广告。而Facebook今年也效仿Twitter推出了Trending Super Bowl平台,在直播期间,在其信息流中插入视频广告并自动播放。

  根据来自市场调研公司Engagor的数据,在新英格兰爱|国者队拦截成功、锁定冠军宝座的那一分钟,Twitter上有关超级碗的信息发送量达到39.5万条,达到顶峰;第二个高峰出现在“水果姐”凯特·佩里的中场秀结束之前(每分钟28.4万条信息),整个中场秀期间Twitter上共产生了300万条推文。

  与此同时,Facebook上当爱国者队锁定胜局的那一分钟,共有136万用户发布与超级碗相关的内容(发帖、点赞和评论),而中场秀时这一数据是102万人。

  Engagor认为,Twitter社交媒体的天然传播优势,奠定了它成为大型体育赛事品牌实时传播最佳平台的地位。实际上,超级碗、爱国者队等官方账号都倾向于在Twitter上发布内容,超级碗官方还通过Twitter的增强视频广告项目,与NBC合作推出比赛集锦推文内容,这一视频广告也吸引了福特、必胜客等广告商的赞助,这就使得Twitter在品牌营销战中获得优势。

  赛后宣布胜利的内容,Twitter上获得了4.6万次转发和2.7万次点赞,而Facebook上的内容获得了1.5万次转发和9万次点赞,连美国白宫也通过Twitter平台向获胜的爱国者队表达了祝贺。
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移动互联时代品牌营销战略的新思考
相关内容: 互联 品牌营销 移动 时代 思考 战略
伴随着移动互联的兴起,品牌营销战略中的三要素:媒体、用户(消费者)、渠道发生了翻天覆地的变化。传统的品牌营销战略模式面临着严峻挑战,要探寻一种能够适应移动互联时代特征的品牌营销战略模式已成为新的课题。

  在互联网时代下做品牌营销战略,企业不单纯是为了目前的销售产品,而是要让品牌产生持续的影响力,这才是品牌营销战略的本义。就如品牌知名度并不等于品牌一样,品牌营销战略的目标是溢价,不是低价。就是要能让消费者产生偏心或情感这才算是品牌营销战略。什么东西会让消费者偏心或情感呢,品牌营销战略的关键在于好的产品,著名的苹果公司的品牌营销战略就一直在证明这件事。如果说能让消费者产生偏心或情感才算是品牌营销战略,那么目前中国大地上可能数不出多少品牌。主要就是因为他们没有让人见到就“哇”一声的好产品。如何产生出这样的好产品,关键是要学会从消费者行为(心理)角度来认识互联网下品牌营销战略。

  目前有一种观点就是互联网时代下广告已死。其实互联网带来的最大的挑战是如何认识好的传播才会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天,互联网让消费者话语权前所未有地高涨时,口碑管理显得更重要的当下。因为过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的,而移动互联网时代的媒体是互动、开放、低成本、免费、精准的。同样过去的用户(消费者)是孤立的、弱势的、基本没有影响力的,而移动互联时代的用户(消费者)是社群的、强势的、彼此相互影响会成就或击毁企业的品牌。

  随着移动互联网的出现与发展使社交媒体成为了人们彼此间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台,它是由与志同道合的人建立网络关系的社群所组成。在一定意义上讲互联时代的每一种产品或品牌的用户都存在于社交媒体上,即使某个用户是沉默的,他的家人、朋友、同事等也会在社交媒体上影响他。也就是说,品牌用户是成群结队的出现在社交媒体上,消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象以及产品的感知质量,这与社交媒体上信息的影响至关重要。消费者对品牌的了解越深入,品牌影响力也越大,品牌资产价值的收获越大。

  记住:在互联网下传播效率ROI代表的就是参与回报率(ReturnonInvolvement),也就是说粉丝对品牌营销战略而言,不仅仅只是一个占购买总数比例的数字,对塑造一个成功的品牌发挥着关键性的作用。基于社交媒体与互联网的关系,移动互联下品牌营销战略就是:品牌消费的目标人群在那里,品牌营销战略就应出现在那里。

  针对互联网传播和社交媒体特点,在移动互联时代做好品牌营销战略要实现两个基本目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与,二是让品牌营销战略内容易于被社交媒体分享。这样品牌营销战略内容和传播就不可能分开了。

  有一种观点认为在移动互联下做品牌营销战略的基础是大数据分析。然而如何分析与使用则是众说纷纭。相关研究认为,大数据对品牌营销战略影响主要受到两个因素制约:一个是数据的维度是否足够,二是行为路径的维度是否足够,以便让人能清楚地洞悉出消费者特点。以往是通过基于统计学理论的市场调查实现对消费者洞察,而大数据分析刚好是反过来,就是基本知道90%的人的行为路径,通过数据清洗的方法,来找到决定行为的根本点。这就是今天许多巨无霸的公司为什么要做那个看起来不太赚钱的领域。如百度是做搜索引擎的,感觉已经有很多数据了,为什么还要延伸去做打车软件,360从做软件做到浏览器,又到杀毒软件。其实他们就是在收集不同维度的消费者行为路径。当人们搜索的时候,购物的时候,出行的时候,在网上聊天的时候,所有的行为路径都被它集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址,它就可以把这些输入到同一个Identity(标识)里面,就能知道,这些不同维度的行为,都是同一个人产生的。在此基础上,就有了大数据初始的分析能力。毕竟数据只是数据,人有主观能动性,当然由人去做数据清洗。清洗出来之后,能不能看懂,能不能挖掘出消费者行为特点,这跟以往的市场调查一样,通过问卷得出基础的数据报告,但不同的人运用,会有不同的效果,这就要靠品牌营销战略人的智慧了。

  大数据品牌营销战略是移动互联为品牌营销战略决策者提供了一个巨大的便利,通过平台与软件的辅助,用户数据、个人信息及行为数据变得更易获得和统计,使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易和精准。基于用户行为的大数据品牌营销战略所带来的直接好处是在前端表现为有针对性的用户精准信息传递,在后端的表现则是让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。

  说到通过社交媒体做品牌营销战略就必然要提到微信。微信已不是起初的意义,今天微信商业化,特别是“朋友圈”概念就是商业化的一种方式。“朋友圈”它给用户的感觉是,要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的,而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈,是因为他们希望从朋友圈获得交际利益,这可能是商业利益,可能是情感利益。现在就是要透视这帮想获得交际利益的人背后的东西。很多在朋友圈发言的人,都有出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀,不一定是炫富,有人炫耀美食,有人炫耀旅游,有人炫耀交际,有人炫耀独特看法,有人炫耀心情变化。针对这些人,如果企业提供一些资源、一些装备,给他们带来值得炫耀的东西,那么这个企业的公众号就会在朋友圈里变得更有价值了。这正是企业品牌营销战略的目标所在。


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宝洁的品牌营销战略4.0时代的来临
相关内容: 品牌营销 来临 时代 宝洁 战略
近日在快消品领域爆出最大的新闻要属宝洁的100个品牌裁撤计划,这一计划的意义甚至要超过同属美国企业的麦当劳肯德基的过期肉事件。全球最大日用品供应商宝洁公司一向以多品牌战略著称。但现下,面对严峻的市场环境,宝洁公司CEO雷富礼决定采取“壮士断臂”的激进策略,宣布计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。北京立钧世纪品牌策划机构首席专家任立军认为,这一事件或许会成为品牌营销战略理论上的一个节点性事件,从某种角度来看,它成为品牌4.0时代的真正到来,相信未来还会有越来越多的企业走宝洁的品牌营销战略瘦身之路。

  从品牌发展的历程来看,品牌基本上走过了3个重要的发展阶段,目前,世界上绝大多数企业都正处于品牌3.0时代,而据立钧世纪营销策划研究认为,伴随着大互联时代的来临,社会消费主力人群转变为新生代消费群,品牌营销战略4.0时代已经逼近。

  所谓品牌营销战略4.0时代,是指在大互联时代背景之下,以新生代消费群为主力消费人群的状况之下,在信息对称的情况下,营销者遵循商业民主和消费者主权的品牌创建和营销活动。它的几个关键词是大互联时代、新生代消费群、信息对称、商业民主、消费者主权等。营销者更加专注于品牌与消费需求之间的互动、沟通和共鸣,品牌呈现给市场的是专家型的品牌服务供应者,而不是分散而毫无目标的品牌营销战略者。对于产品和服务两项内容来说,品牌营销战略者更加关注由服务所带来的消费体验价值,相对于产品来说,服务所带来的价值将成为品牌价值的核心所在,这一比重逐渐提高,直到超越产品所带来的价值。

  在谈过品牌4.0的概念特征之后,我们回过头来再简单介绍一下品牌的另外三个阶段。

  品牌营销战略1.0时代,这个时代的品牌主要承担着品牌的标记标识的功能,是品牌发展的初级阶段。最早出现的如我国出土文物陶瓷器皿上的落款、标识、标记等,距今大概也有几千年的历史,进入到现代,仍然有以此为功能的品牌存在,这个时期经历了漫长的品牌演变历程,对于品牌这一概念的形成和发展有着非常重要的积淀作用。

  品牌营销战略2.0时代,这个时代的品牌最为重要的就是保护品牌创造者的权益,品牌作为一种知识产权受到了普遍的保护,最早出现在现代工业文明的开始阶段。1597年,有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。当时的法律,也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。由此,品牌进入到了具有知识产权保护功能的专属时代。这一时代的发展直到上世纪的二次世界大战结束,品牌2.0时代正式宣告结束。

  品牌营销战略3.0时代,使得品牌进入到运营和管理阶段,品牌作为一项重要的无形资产成为企业不可或缺的核心资产。这利益于二次大战之后的世界新秩序,世界进入到空前的发展的繁荣阶段,虽然世界局部地区仍然有战乱和不平静,但总体来说,整个世界进入到快速发展的高速路。人口的增长、市场需求猛增、高新技术的发展等使得人类经济社会空前繁荣,互联网和一系列现代科技使得全世界几乎都进入到以市场竞争为主的买方市场,同时,市场孕育出巨大的中产阶级消费群,他们拥有超强的购买能力和市场助推能力,这些成为品牌成长的沃土。

  那么品牌营销战略3.0时代与品牌营销战略4.0时代的区别在哪里呢?北京立钧世纪品牌策划机构认为,其中重要的核心要点是品牌资产来源,3.0时代的品牌来源主要是解决品牌满足消费需求的能力,大概是以为我主的品牌资产创建过程,4.0时代则专注并聚焦于品牌所能够带来的消费体验,品牌营销战略者从消费者和市场上获取灵感创建品牌资产。进入品牌营销战略4.0时代之后,营销者不再追求更加广泛的品牌诉求,聚焦和专注成为品牌发展着力的风向标。

  那么,对于国内的洗化品牌来说,宝洁的品牌瘦身计划是否会带来机会呢?任立军认为,对于一些国内企业来说,宝洁退出留下的空档或者直接收购宝洁的摒弃品牌或者不失为一个好的发展壮大的机会。但总体来说,宝洁这轮品牌调整具有相当高的战略层面的考量,尤其是在宝洁发展的核心领域,宝洁的竞争者将面临非常激烈而严峻的竞争态势,调整之后的发力,或许是宝洁在洗化市场上新一轮的强势出击,国内洗化品牌企业对此需要严阵以待,不可掉以轻心。


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